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什么是原生廣告的四大流派

發(fā)布日期:2020-12-10 來源: 百度百科 瀏覽次數(shù):6217

來源:百度百科

 

目前,國內(nèi)已經(jīng)有多家公司結(jié)合自身產(chǎn)品特點開發(fā)符合自身特性的原生廣告,這一引自美國的概念,經(jīng)過各家演繹,已經(jīng)在實踐的原生廣告大體可以歸結(jié)為四大流派:
  一、媒體派
  代表:鳳凰網(wǎng)
  原生方向:借勢/造勢
  內(nèi)容承載方本身是媒體,在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播造勢方面有足夠的實力,因此原生廣告的運用便是與媒體屬性結(jié)合的內(nèi)容導(dǎo)向,鳳凰網(wǎng)是典型代表,提出了其認(rèn)為的原生營銷(將原生廣告的理念泛化)五大方向:新聞化、事件化、娛樂化、人文化、全媒體化,可以看出,這是很典型的媒體手法,將營銷與時下新聞、熱門事件相結(jié)合,涂上娛樂、人文的色彩,去做傳播。
  從操作實例來看,主要手法可以總結(jié)為找概念、請名人、講故事、做傳播,以2014年鳳凰與尼雅紅酒合作的不做趕路人為例,首先結(jié)合尼雅紅酒慢生活的品牌定位和時下浮躁、快速的生活節(jié)奏,找到不做趕路人這一概念,然后邀請吳秀波等名人,講述不做趕路人這一主題相關(guān)的故事,繼而在此基礎(chǔ)上做廣泛傳播。
  這類原生廣告,很依賴媒體的借勢與造勢的能力,理想化來看,可以借助媒體優(yōu)勢做出很好的傳播,其中,很重要的一個環(huán)節(jié)在于找概念,概念找對了,才有可能在滿足廣告主傳播訴求的基礎(chǔ)上與用戶產(chǎn)生共鳴,即使概念找的好,后面幾步的執(zhí)行也必須跟上,否則很難落地,難以實現(xiàn)其提倡的讓原生營銷走進生活這一理念。
  二、社交派
  代表:微博
  原生方向:深挖數(shù)據(jù)
  最近這兩年,微博被市場普遍看衰,很多人認(rèn)為微信、微信朋友圈的出現(xiàn),使得用戶紛紛從微博遷移到微信,或許正是在這樣的環(huán)境里,微博不是衰落,而是走向穩(wěn)定,成為了更好的自己,更好的做社交媒體,微博自誕生以來,積累了大量的用戶基本屬性、興趣、關(guān)系、地理位置等信息,為其信息流原生廣告打下了堅實基礎(chǔ),微博最開始推出信息流廣告時,用戶罵聲一片,而發(fā)展到今天,這種罵聲已經(jīng)很少,一方面是用戶逐漸習(xí)慣了信息流里被插入廣告,另一個重要原因也是微博基于豐富數(shù)據(jù)的挖掘和廣告產(chǎn)品改進,讓廣告信息與用戶興趣變得更加相關(guān),改善了用戶體驗。
  如果微博可以留住用戶,繼續(xù)保持穩(wěn)定成長,其社交原生信息流廣告將仍有較大發(fā)展空間,廣告與用戶之間的關(guān)聯(lián)會越來越強,廣告對于用戶,也可以越來越原生。當(dāng)然,這里也必須提一下微博噩夢般的競爭對手微信,微信朋友圈自開放廣告以來,所投廣告幾乎都受到用戶追捧,用戶們把看廣告當(dāng)成了好友論壇貼,在廣告下面參加點贊和評論成為一種樂趣,新鮮是一個原因,另一個原因也是廣告內(nèi)容的確非常原生,對用戶體驗非常友好,這離不開微信自身對廣告質(zhì)量的嚴(yán)格把控,值得全行業(yè)學(xué)習(xí)。但大面積商業(yè)化之后,是否還能守住這樣的節(jié)操,還需要觀察。
  另外,微信朋友圈廣告目前還沒有對數(shù)據(jù)做深度挖掘,這方面是值得期待的。微信朋友圈廣告對廣告行業(yè)的影響可以參見我的另一篇文章《朋友圈廣告亮相,廣告業(yè)核輻射波及幾何?》
  三、應(yīng)用派
  代表:有道詞典
  原生方向:產(chǎn)品驅(qū)動
  隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā),垂直、細(xì)分、融入用戶生活成為一個重要的產(chǎn)品趨勢,也正因為如此,幾年來,各類垂直領(lǐng)域的應(yīng)用出現(xiàn)在用戶的手機屏幕里,有的是PC端轉(zhuǎn)移到移動端取得爆發(fā),有的是純移動端新生產(chǎn)品。
  相對于綜合門戶、社交這類更加廣泛的產(chǎn)品,垂直應(yīng)用更加專注于滿足用戶的某一類強需求,逐漸培養(yǎng)起來了其產(chǎn)品對于用戶的獨特價值,其原生廣告也正是以其產(chǎn)品特性來驅(qū)動的,與媒體內(nèi)容化不一樣的是,垂直應(yīng)用的原生廣告更加產(chǎn)品化。
  以有道詞典為例,其產(chǎn)品特性滿足的是人們的國際語言學(xué)習(xí)需求,自然而已,其原生廣告也正是與用戶的國際語言學(xué)習(xí)需求相結(jié)合,其原生廣告落地實現(xiàn)也正是基于其每日一句、看天下、雙語例句等產(chǎn)品,形成與其產(chǎn)品特性結(jié)合的詞、句、圖、文為一體的原生廣告結(jié)構(gòu),架起廣告主與用戶有效溝通的橋梁,找到廣告主傳播信息與用戶希望接收學(xué)習(xí)信息的結(jié)合點,形成既滿足廣告主的傳播需求,也滿足用戶的學(xué)習(xí)需求。
  以雙語例句為例,廣告主有傳播其品牌理念、產(chǎn)品特性的需求,用戶有學(xué)習(xí)雙語例句、了解詞語使用語境的需求,用戶通過查詞、學(xué)習(xí)與廣告主傳播信息相關(guān)的雙語例句這一應(yīng)用場景,實現(xiàn)了原生廣告的傳播,同時為廣告主和用戶提供。
  這類原生廣告,關(guān)鍵點在于把握自身產(chǎn)品特性,用好產(chǎn)品驅(qū)動原生廣告的思維,去制定自身的原生廣告產(chǎn)品,搭起廣告主傳播和用戶需求之間的橋梁,很多類似有道詞典這樣的垂直領(lǐng)域應(yīng)用都有很大機會。
  四、平臺派
  代表:InMobi
  原生方向:規(guī)模化定制
  很多人認(rèn)為原生廣告難以平臺化、規(guī)模化,因為原生廣告需要和用戶產(chǎn)品本身有較強的結(jié)合,需要和用戶有關(guān)聯(lián)性,需要做很多定制工作,而且每個產(chǎn)品在廣告格式上千差萬別,很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),這的確是廣告平臺推廣原生廣告所面臨的一個現(xiàn)實問題,這些問題難以解決,但也并不是完全不可行。
  原生廣告的平臺化實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng),相比單一用戶產(chǎn)品,綜合廣告平臺落地到各個用戶產(chǎn)品,很難實現(xiàn)真正的原生,但通過廣告形式的環(huán)境融合、數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)投放,也能做到一定程度上的原生。
  2014年,InMobi在中國大力推廣其原生廣告平臺,做了不少工作,投入了大量人力物力,但發(fā)展的并不順利,除了去年年中的大力宣傳,并沒有太多落地的相關(guān)案例。在原生廣告平臺方面,除了進入中國的InMobi,國內(nèi)的Avazu、YeahMobi等也都在推廣原生廣告平臺,但這兩個平臺更多面向海外市場,國內(nèi)的原生廣告平臺還沒有足夠引起開發(fā)者的興趣,也沒有得到廣告主的積極響應(yīng),也正是這個原因,促使我們充分利用這兩年來通過有道詞典原生廣告探索積累的經(jīng)驗,結(jié)合多年來有道智選DSP廣告平臺的技術(shù)積累,推出針對國內(nèi)市場真正意義上的原生廣告平臺,希望把原生廣告發(fā)展到更多垂直領(lǐng)域的應(yīng)用中,借此在原生廣告領(lǐng)域獲取更廣闊的探索空間。原生廣告的平臺化還需要時間,但真正的發(fā)展才剛剛開始,空間還很大。
  原生廣告,將營銷帶往差異化整合營銷時代
  根據(jù)我這兩年的實際探索來看,原生廣告在市場上的聲音已經(jīng)足夠大,但是真正落地,讓廣告主認(rèn)可,讓用戶接受,實現(xiàn)廣告主、用戶產(chǎn)品、用戶的共贏,仍需時日,很大工作在于讓廣告主及為廣告主服務(wù)的廣告公司充分認(rèn)識到原生廣告的價值并給予認(rèn)可,我們在實踐過程中,遇到過一些廣告主不理解原生廣告、仍然堅持傳統(tǒng)硬廣思路的廣告主,但是更多情況下,廣告主和廣告公司只要充分理解其價值,都非常樂于積極配合,有些廣告主對原生廣告的接受度甚至超出我們的預(yù)期,主動將banner等硬廣原生化,針對每個媒體/用戶產(chǎn)品制作與平臺特性本身非常契合的廣告創(chuàng)意,這與以往一個聲音、統(tǒng)一一版創(chuàng)意的整合營銷已經(jīng)完全不一樣,在這個移動互聯(lián)網(wǎng)碎片時代,原生廣告會將營銷帶往差異化整合營銷的時代,即在傳播大框架統(tǒng)一的前提下,針對各個媒體/用戶產(chǎn)品平臺制定符合其特性的創(chuàng)意,這將成為營銷的下一個趨勢,我們拭目以待。

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